La primera versión de este informe indicaba que ChatGPT Ads no estaba disponible en Chile, con datos de agosto. La plataforma llegó a Chile el 21 de octubre. Corregimos la sección correspondiente.
Este es el primer Radar E-Commerce, un informe trimestral sobre el estado operativo del comercio electrónico en Latinoamérica. No es un estudio de mercado ni una proyección de ventas. Es una lectura técnica de qué cambió en los canales durante el trimestre y qué conviene tener resuelto antes del siguiente.
Los datos citados provienen de fuentes públicas identificadas en cada caso. Donde la observación es propia de nuestra operación, está declarado como tal.
Tres cosas que cambiaron este trimestre
Apareció un canal de adquisición nuevo y casi nadie en la región lo está mirando. ChatGPT Ads pasó de piloto cerrado a plataforma autogestionada con catálogo de productos y campañas optimizadas a conversión. Desde el 21 de octubre también opera en Chile y en otros trece países de Latinoamérica.
La comparación entre Meta y TikTok se volvió imposible de resolver con benchmarks públicos. Las fuentes se contradicen entre sí de forma sistemática, y esa contradicción es en sí misma el dato relevante.
La Ley 21.719 quedó en suspenso. La fecha sigue siendo el 1 de diciembre de 2026, pero hay un proyecto en trámite para postergarla un año. Eso cambia la urgencia, no el trabajo.
Paid media: la cadencia de testeo es el factor que más se subestima
En las cuentas que operamos, la frecuencia de testeo de creativos se mueve entre tres y cinco variantes nuevas por semana. No es una cifra arbitraria ni una preferencia estética: responde a cómo funciona hoy la distribución algorítmica.
Cuando Meta entregó la decisión de qué mostrar a su sistema de aprendizaje, el trabajo del operador dejó de ser elegir a quién mostrarle el anuncio y pasó a ser darle material suficiente para elegir. Una cuenta con dos creativos activos le da al algoritmo dos opciones. Una con quince le da espacio real para optimizar.
El límite inferior lo define la fase de aprendizaje. Meta necesita del orden de 50 eventos de optimización por semana por conjunto de anuncios para salir de ella. Testear por debajo de ese umbral significa que ningún resultado es concluyente, y testear reiniciando el presupuesto cada vez significa que la cuenta vive en aprendizaje permanente.
La regla operativa que usamos: el volumen de creativos nuevos se define por la capacidad de la cuenta de generar eventos, no por el calendario de contenido. Una tienda que produce 20 piezas mensuales y no alcanza el umbral de conversiones está gastando en producción lo que debería gastar en tráfico.
Meta y TikTok: por qué los benchmarks no resuelven la pregunta
Revisamos las comparativas públicas disponibles este trimestre y el resultado es incoherente. Algunas fuentes reportan un ROAS mediano de 2,2x en Meta contra 1,4x en TikTok. Otras, sobre datasets igualmente amplios, reportan exactamente lo contrario: 2,21x en TikTok contra 1,88x en Meta.
Esa contradicción no significa que los datos estén mal. Significa que el ROAS reportado por plataforma no es comparable entre plataformas, porque cada una usa ventanas de atribución y modelos de asignación distintos. Comparar los dos números es comparar dos definiciones diferentes de la misma palabra.
Lo que sí es consistente en todas las fuentes:
- El CPM de TikTok es entre 40% y 60% más barato que el de Meta en la mayoría de los verticales.
- Meta mantiene una ventaja clara en remarketing. Las campañas de retargeting en Meta rinden alrededor de 3,6x contra 2,2x en adquisición de clientes nuevos.
- El checkout nativo cambia todo. TikTok Shop convierte entre 3,5% y 6% cuando la compra ocurre dentro de la aplicación, contra 1,1% a 1,9% cuando el usuario sale hacia un sitio externo.
La lectura operativa para una tienda en Latam: Meta sigue siendo el canal de cierre y de retargeting, y eso no está en discusión. TikTok es un canal de descubrimiento cuyo retorno real se subestima en los paneles, porque buena parte de su efecto aparece después en búsqueda de marca y en el pool de remarketing de Meta.
La forma correcta de medirlo no es comparar el ROAS de cada panel. Es apagar TikTok dos semanas y mirar qué pasa con el revenue total de la tienda.
ChatGPT Ads llegó a Chile
Durante 2026, OpenAI pasó de probar publicidad dentro de ChatGPT a operar una plataforma autogestionada. El recorrido incluyó la apertura del administrador de anuncios sin mínimo de inversión, la incorporación de campañas con catálogo de productos para e-commerce, pujas optimizadas a conversión y, en septiembre, una aplicación propia en la tienda de aplicaciones de Shopify.
Esa aplicación permite a los comerciantes conectar su catálogo y su medición directamente, sin desarrollo intermedio. El mismo archivo de productos que una tienda envía a Google Shopping alimenta las campañas.
El dato que importa para la región: el 21 de octubre OpenAI amplió la plataforma a 26 países más, catorce de ellos en Latinoamérica, entre los que están Chile, Argentina, Colombia, Perú y Uruguay. Con eso queda disponible en 89 países, y según la compañía más de 100.000 anunciantes ya han corrido campañas. Los anuncios aparecen solo para usuarios de los planes Gratis y Go, y el despliegue es gradual.
La plataforma sigue en beta, los formatos cambian seguido y la medición todavía es inmadura. Para una tienda chilena recomendamos una prueba acotada, con presupuesto fijo y criterios escritos de antemano para escalar o cortar.
Por qué esto es una conversación de SEO y no solo de publicidad
La aparición de publicidad dentro de ChatGPT abre una dinámica que el comercio electrónico ya conoce: el mismo espacio pasa a tener un lado orgánico y uno pagado. Una marca ahora compite por dos cosas distintas en la misma superficie. Por ser citada dentro de la respuesta que el modelo genera, y por ocupar el espacio publicitario junto a ella.
Es exactamente lo que pasó cuando la búsqueda de Google se dividió en resultados orgánicos y anuncios, con la diferencia de que acá ocurrió en meses en vez de años.
Lo relevante es que la parte orgánica de esa ecuación no se compra. Un modelo cita a una marca cuando encuentra información estructurada, verificable y consistente sobre ella en múltiples fuentes. Eso se construye con contenido propio, datos estructurados en el sitio y presencia consistente en directorios, no con presupuesto.
El blog de la tienda: el activo más barato y el más abandonado
Shopify incluye un módulo de blog en todos sus planes y la mayoría de las tiendas que auditamos no lo usa, o lo usó durante tres meses en 2023 y lo abandonó.
Hay dos razones por las que eso cambió de importancia este año.
La primera es la de siempre: una tienda sin contenido propio solo rankea por el nombre de sus productos, y compite ahí contra marketplaces que tienen cien veces su autoridad de dominio. El contenido captura la búsqueda anterior a la decisión de compra, donde no hay competencia de marketplace.
La segunda es nueva: los modelos de lenguaje necesitan texto que puedan citar. Una ficha de producto no responde una pregunta. Un artículo que explica cómo elegir entre dos formulaciones, sí. Las tiendas que empiecen a publicar ahora van a ser las citadas dentro de dos años, porque esa posición se acumula y no se compra.
El costo de publicar un artículo quincenal en el blog de una tienda Shopify es cercano a cero. El de no hacerlo se paga en costo de adquisición durante años.
Retención: el hueco entre instalar y operar
Acá hay un patrón que vemos de forma repetida y que vale la pena nombrar, incluso cuando señala un límite de nuestro propio servicio.
Cuando implementamos email marketing en una tienda, instalamos Klaviyo, que es la plataforma que usan la mayoría de los e-commerce de mayor facturación del mundo, autenticamos el dominio de envío, construimos la captura de correo y dejamos corriendo las secuencias que más convierten: bienvenida, carrito abandonado, post-compra y recuperación de inactivos.
Esas secuencias trabajan solas. Se disparan por comportamiento y no requieren intervención.
Lo que no hacemos, y es donde la mayoría de las tiendas deja dinero sobre la mesa, son las campañas. Una operación de email sana envía entre dos y tres campañas semanales a su base segmentada: lanzamientos, contenido, reposición, fechas comerciales. Los flujos capturan al cliente que ya mostró intención. Las campañas son las que generan la intención.
Una tienda con los cuatro flujos activos y cero campañas está operando aproximadamente la mitad del canal. Es trabajo que requiere calendario, segmentación y redacción semanal, y es la conversación que conviene tener de forma explícita con cualquier proveedor: quién arma los flujos y quién envía las campañas no tienen por qué ser el mismo, pero alguien tiene que hacerlo.
La pregunta del SMS, mal planteada en Latinoamérica
En el mercado estadounidense el SMS es un canal de retención consolidado. En Latinoamérica la pregunta está mal formulada, porque el canal de mensajería de la región no es el SMS: es WhatsApp.
La diferencia no es de preferencia sino de comportamiento. Un recordatorio de carrito abandonado por SMS en Chile compite con la bandeja donde llegan los códigos de verificación bancarios y las notificaciones de servicios. El mismo mensaje por WhatsApp llega al canal donde la persona efectivamente conversa.
Lo que sí es trasladable del modelo de SMS es la lógica de uso: funciona como recordatorio puntual y de alta urgencia, no como canal de contenido. Una secuencia de nutrición por mensajería se percibe como invasiva en cualquier mercado. Un recordatorio de carrito con una sola línea y un enlace, no.
Chile: la postergación avanza y la fecha vigente sigue siendo diciembre
El 28 de octubre, el Senado aprobó por 33 votos contra 6 el proyecto que posterga la entrada en vigencia de la Ley 21.719 hasta el 15 de octubre de 2027, y amplió de tres a cinco el consejo directivo de la Agencia de Protección de Datos Personales. El proyecto pasó a la Cámara de Diputados.
Mientras no se apruebe, se promulgue y se publique, la fecha legal sigue siendo el 1 de diciembre de 2026. Si eso no ocurre antes del 30 de noviembre, la ley entra en vigencia en la fecha original.
Lo que no cambia en ninguno de los dos escenarios es el trabajo de fondo, y es trabajo que una tienda debería hacer de todos modos:
- El origen de la lista de correo. Una tienda con dos o tres años de operación acumula entre 5 mil y 50 mil contactos. La pregunta concreta es cuántos de ellos tienen un consentimiento que se pueda acreditar.
- Los píxeles de seguimiento. Meta, Google y TikTok recogen comportamiento desde el primer segundo de la visita. Ese tratamiento necesita base de licitud y el visitante necesita saber que ocurre.
- La cadena de proveedores. Cada app, cada agencia y cada operador logístico que recibe datos de clientes actúa como encargado de tratamiento y esa relación necesita respaldo contractual.
Un año adicional no es una prórroga del problema. Es tiempo para depurar la base con criterio en vez de hacerlo con apuro en noviembre.
La Matriz: tres escenarios modelados
La RCV Growth Matrix cruza dos variables: el rendimiento del canal de adquisición y la capacidad de retención. Cada cuadrante tiene un diagnóstico distinto y, sobre todo, un orden de intervención distinto.
Los escenarios que siguen están modelados a partir de los rangos públicos citados en este informe. No son resultados de clientes específicos.
Cosmética · cuadrante Trampa Cara
Punto de partida: ROAS de 2,1x, conversión de 1,4%, email aportando menos del 10% del revenue. Está escalando inversión sobre una tienda que no convierte.
Intervención: tráfico pagado a landing dedicada en vez de ficha de producto, captura de correo activa y flujo de carrito abandonado.
Rango esperable: la conversión de tráfico frío en ficha de producto se ubica entre 1,5% y 3,5%; en landing dedicada, entre 2,5% y 5%. Con el flujo de carrito activo, el email suele moverse del rango de 8% hacia el de 20% del revenue total. El efecto compuesto sobre el ROAS es mayor que el de cualquier ajuste de puja.
Moda · cuadrante Canal Roto
Punto de partida: ROAS bajo 2x, email sobre 20% del revenue. La retención funciona, la adquisición no.
Intervención: separar prospección de remarketing en estructuras distintas, subir la cadencia de testeo a tres o cinco creativos semanales, y revisar frecuencia en audiencia fría.
Rango esperable: las campañas de remarketing rinden alrededor de 3,6x contra 2,2x en adquisición. Una cuenta que mezcla ambas en el mismo conjunto está promediando esos dos números y pagando prospección a precio de remarketing.
Suplementos · cuadrante Punto Cero
Punto de partida: ROAS bajo 1,5x, sin email configurado, conversión bajo 1%.
Intervención: en este cuadrante el orden importa más que la táctica. Primero medición, después conversión de la tienda, después retención, y solo entonces escalar inversión.
Rango esperable: con el 70,22% de los carritos abandonándose antes del pago según Baymard Institute, y tasas de recuperación habituales entre 20% y 30% con flujo activo, el canal de email es el de menor costo de adquisición disponible para una tienda en este punto. Escalar publicidad antes de instalarlo es financiar visitas que no vuelven.
Qué viene para el cuarto trimestre
La landing dedicada deja de ser opcional. El dato es consistente en todas las fuentes revisadas: el tráfico frío enviado a una ficha de producto convierte entre 1,5% y 3,5%, y el mismo tráfico a una página construida para esa campaña convierte entre 2,5% y 5%. Los formatos de cuestionario llegan a rangos de 3% a 8%. En mercados de habla inglesa y en Europa la práctica ya es estándar; en Latinoamérica recién empieza, y eso es precisamente la ventana.
La advertencia correspondiente: el aumento no viene del formato sino de la correspondencia entre el mensaje del anuncio y el de la página. Una landing genérica no rinde mejor que una buena ficha de producto. Conviene construirla para los uno o dos ángulos que concentran la mayor parte de la inversión, no para todos.
El CPM de noviembre sube para todos. No es diagnosticable ni se corrige. Lo que sí se controla es llegar al tramo caro con las audiencias construidas, los creativos probados y las campañas fuera de fase de aprendizaje. Todo eso se hace antes, en el inventario barato.
Las tiendas que vendan a México o Brasil tienen una ventana en ChatGPT Ads. El canal está abierto, con catálogo de productos y aplicación nativa de Shopify, y con poca competencia hispanohablante todavía. Es el perfil de oportunidad que tuvo Google Shopping en 2012 y TikTok Ads en 2019.
Y la prioridad que no cambia: antes de aumentar presupuesto, medir qué hace la tienda con el tráfico que ya recibe. Si la conversión está bajo 2%, el presupuesto adicional financia visitas que no compran.
Metodología
Este informe combina tres fuentes. Primero, datos públicos citados de forma explícita: Baymard Institute, Cámara de Comercio de Santiago, comparativas de benchmarks de plataformas publicitarias y documentación de producto de OpenAI, Meta y Shopify. Segundo, observaciones operativas de las cuentas que gestionamos, declaradas como tales y sin cifras agregadas de portafolio en esta edición. Tercero, escenarios modelados a partir de rangos públicos, identificados como modelados y no como resultados de clientes.
Las ediciones siguientes incorporarán datos agregados del panel una vez consolidado el periodo de medición.
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