El mercado dejó de creerle
a las agencias
y tiene razones

Una llamada de treinta segundos

Hace poco un prospecto me pidió que no lo llamara más. Le había explicado que además de Paid Media trabajamos la optimización de conversión y el email marketing, que auditamos la tienda completa y que revisamos las campañas todos los días. Me respondió que las agencias no aportan valor real y que no quería saber más.

Lo que me quedó dando vueltas no fue el rechazo, que es parte del trabajo comercial, sino la seguridad con la que lo dijo. No estaba evaluando nuestra propuesta. Estaba aplicando una conclusión que ya había sacado antes, con otro proveedor, y que le servía para descartar a cualquiera que llamara después. Esa conclusión tiene fundamentos, y conviene mirarlos con calma.

Qué se compró y qué se recibió

El servicio que deja esa conclusión suele verse así. Se cobra entre USD 800 y USD 1.000 al mes. El onboarding consiste en pedir accesos. Los creativos los produce el propio cliente, y el proveedor los sube a Meta tal como llegan. Durante el mes se miran las métricas sin intervenir, y al final llega un reporte con capturas de pantalla del administrador de anuncios.

No hay variaciones de los creativos, ni hipótesis que se prueben, ni cambios en la tienda, ni email marketing. Si la cuenta va bien, el mérito es del reporte. Si va mal, la explicación suele ser externa: el algoritmo, la temporada, la competencia.

Lo que hace que este servicio dure varios meses antes de que el cliente lo corte es que el número que se reporta suele verse aceptable. El ROAS que informa cada plataforma se calcula con su propia ventana de atribución y puede incluir ventas que habrían ocurrido igual, sin el anuncio. Cuando el cliente compara ese número con lo que efectivamente entró a su cuenta bancaria, aparece la diferencia. Para entonces ya pagó varios meses.

El modelo de negocio explica el servicio

Es fácil atribuir esto a mala fe. En la mayoría de los casos, el problema está en la aritmética del negocio.

Con un precio de USD 800 al mes, una persona necesita muchas cuentas para que el negocio funcione. Un cálculo simple: si alguien maneja quince cuentas en una jornada completa, cada cuenta recibe del orden de diez horas al mes. Una parte de esas horas se va en el reporte y en las reuniones. Lo que queda no alcanza para producir creativos, revisar la tienda ni configurar flujos de email. El servicio se reduce a lo único que cabe en ese tiempo.

La forma de cobrar también empuja en una dirección. Cuando el honorario es un porcentaje de la inversión publicitaria, el incentivo es recomendar que se invierta más. Cuando es una tarifa fija baja, el incentivo es dedicarle menos horas a cada cuenta. Ninguna de las dos fórmulas es mala por sí misma. El problema aparece cuando el contrato no dice qué trabajo se va a hacer, y entonces el cliente paga por un nombre en vez de pagar por un alcance.

Por qué cualquiera puede llamarse agencia

En este oficio no hay licencia, ni colegiatura, ni certificación obligatoria. Meta ofrece certificaciones, pero son voluntarias y nadie las exige para abrir una cuenta publicitaria a nombre de un cliente. En Chile, con el régimen simplificado de la Ley 20.659, una sociedad se constituye en línea en un día. Un computador, un teléfono y una página de Instagram alcanzan para presentarse como agencia la misma semana que uno lo decide.

Eso tiene un lado bueno: permite que aparezcan proveedores pequeños, especializados y muy capaces. Pero en un mercado sin filtro de entrada, la calidad promedio la fija la oferta más barata, y el cliente que no sabe distinguir termina comprando por precio.

El costo lo pagan también los que trabajan bien

La consecuencia más visible es la desconfianza del cliente. La menos visible es lo que esa desconfianza le hace al resto del mercado. Los ciclos de venta se alargan, se piden pruebas antes de la primera reunión, y muchas tiendas optan por manejar la publicidad internamente o con alguien de confianza, aunque no tenga experiencia, porque ya no le creen a nadie de afuera.

Quienes trabajan de otra forma tienen que demostrarlo antes de que les den la oportunidad. En nuestro caso, por eso publicamos un informe trimestral, una lista de mejoras para Shopify y un diagnóstico gratuito: para que el método se pueda evaluar antes de la primera conversación comercial, y no después del primer pago.

Seis preguntas antes de contratar

Antes de contratar a cualquiera, incluidos nosotros, conviene hacer estas preguntas y pedir las respuestas por escrito.

1. Qué se va a cambiar en la tienda. Si la respuesta es nada, lo que se está contratando es administración de anuncios. La publicidad lleva visitas; la tienda decide cuántas compran.

2. Cuántas variaciones creativas se van a testear al mes, y quién las produce. Meta distribuye los anuncios con su propio sistema de aprendizaje, y ese sistema necesita material para elegir. Sin volumen de prueba, el presupuesto se va en confirmar lo que ya se sabía.

3. Cómo se va a medir el resultado. La respuesta correcta incluye las ventas reales de la tienda, no solo el ROAS que informa cada plataforma. Si el proveedor no compara ambos números, nadie lo va a hacer.

4. A nombre de quién quedan las cuentas. La cuenta publicitaria, el píxel y el portafolio comercial deben ser del cliente, con acceso para el proveedor. Si quedan a nombre del proveedor, al terminar la relación el cliente pierde el historial de su propia publicidad.

5. Qué se hace cuando una campaña no funciona. La respuesta muestra si hay un método detrás: qué se revisa primero, cuánto tiempo se espera antes de cambiar algo y con qué criterio se decide apagar.

6. Quién trabaja la cuenta todos los días, y cuántas cuentas maneja esa persona. Es la pregunta que más se omite y la que mejor predice el servicio. La persona que vende rara vez es la que opera.

El nombre importa menos que las respuestas

Nosotros elegimos llamarnos consultora porque describe mejor el trabajo que hacemos: diagnóstico, prioridades y ejecución medida contra las ventas reales de la tienda. Pero el nombre no protege a nadie. Una agencia, una consultora o un freelance pueden hacer un trabajo excelente o uno muy pobre.

Lo que protege al cliente son las respuestas a esas seis preguntas, por escrito, antes de firmar. Y lo que protege al sector es que cada vez más clientes las hagan.